Kommunikation ist kein Selbstzweck. Sie hat immer ein Ziel, das es zu erreichen gilt. Erfolgreiche Kommunikation setzt voraus, dass sie organisiert, geplant und zielgerichtet ist. Um das zu erreichen, braucht es klare Strukturen, die der Unternehmenskommunikation die Möglichkeit geben, eine unternehmensweite Kommunikationsstrategie zu erarbeiten und stringent durchzusetzen.

Markus Aerni und Manfred Bruhn sahen schon 2008 in ihrem Buch “Integrierte Kommunikation” die Notwendigkeit der strategischen Ausrichtung der Unternehmenskommunikation, auch vor dem Hintergrund der sich zunehmenden Verlagerung der Kommunikationsinstrumente. Wie weit diese sich durch die “elektronischen Medien” tatsächlich verändern sollte, konnten sie selbstverständlich nicht einmal erahnen. Wahrscheinlich konnten sie sich auch nicht vorstellen, dass ihre Aussage bezüglich der “vielfachen unternehmensinternen Kommunikationsdefizite” ihre Gültigkeit bis heute nicht verloren hat.

Unternehmen wissen in weiten Teilen heute noch nicht so recht, wie sie mit den Neuen Medien umgehen sollen. Wie auch? In vielen Unternehmen herrschen Organisations- und damit Kommunikationsstrukturen, die es ihnen gar nicht ermöglichen, die extrem breit gewordene Klaviatur der Kommunikationsmittel effektiv zu nutzen. Das würde eine strategische Unternehmenskommunikation voraussetzen und diese wiederum bedarf klarer Organisationsstrukturen und Zuständigkeiten.

Ist Kommunikation Marketing oder Marketing Kommunikation?

Ob die Kommunikation stringent und damit nachhaltig erfolgreich ist, ist eine Frage der Hierarchie. Wer hat den Hut auf? Wer gibt die globale Kommunikationsstrategie vor? Wird die Kommunikation vom Marketing vorgegeben oder das Marketing von der Kommunikation?

Eine Diskussion, die mir schon oft begegnet ist, bei Kunden, wie auch in den Unternehmen in denen ich gearbeitet habe. Die Lösung ist im Grunde so einfach wie logisch

Marketing ist eng an wirtschaftliche und werbende Prozesse gekoppelt und ein Vertriebsinstrument, das bewusste und gezielte Aussenden einer werblichen Botschaft – mehr oder weniger verpackt oder offensichtlich. Damit ist das Marketing bzw. die Marketing-Kommunikation essenziell für den Erfolg eines Unternehmens mit sehr hohem Stellenwert – innerhalb der Kommunikationsstruktur!

Die strategische Kommunikation muss auf oberster Ebene erarbeitet, geplant und und für die gesamte Kommunikation auf allen Ebenen, intern und extern, festgelegt werden. Das höchste Gut eines Unternehmens ist seine Glaubwürdigkeit und diese kann nur gewahrt werden, denn das gesamte unternehmen mit einer Stimme die gleiche Linie fahren und die gleiche Kernbotschaft, heruntergebrochen auf alle Ebenen, aussenden.

Es ist also Aufgabe und Verantwortung der Unternehmenskommunikation, Strategie der Gesamtkommunikation vorzugeben, ihre Einhaltung zu überwachen und die verantwortlichen Mitarbeiter auf allen Ebenen, inkl. dem Management, die notwendige Kompetenz zu vermitteln, diese Linie stringent einzuhalten.

Die Fachbereiche müssen ihre Maßnahmen zwingend an der Gesamtstrategie ausrichten, die Werbestrategie, die Verkaufsstrategie, die Direktmarketingstrategie etc. wie Markus Aerni und Manfred Bruhn in ihrem Buch “Integrierte Kommunikation” treffend festlegen:

“Auf dieser Ebene [Gesamtkommunikation] werden zentrale Entscheidungen der Kommunikationspolitik gefällt, die das gesamte Unternehmen betreffen. Dazu sind folgende Vorgaben zu definieren:

  • Strategische Zielsetzungen, strategisches Leitbild, einzusetzende Kommunikationsinstrumente
  • Ansatz einer einheitlichen Kommunikation für die gesamte Unternehmenskommunikation
  • Erstellung eines in sich geschlossenen und widerspruchsfreien Kommunikationssystems

Fazit: Die strategische Ausrichtung der Kommunikationspolitik beinhaltet eine verbindliche, mittel- bis langfristige Schwerpunktfestlegung für die Gesamtkommunikation des Unternehmens und seiner Marktleistungen. Das gilt ebenso für den Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Diese Vorgaben werden in einem Konzept der integrierten Kommunikation festgeschrieben.”

Das Thema der integrierten Kommunikation ist so bedeutend für jeden Kommunikator, dass ich darauf sicher noch öfter zurückkommen werde.