Kommunikator – Markus Pingel

Kommunikator

Kommunikator

… plant und erstellt eine Botschaft für ein definiertes Publikum und verbreitet diese über ausgewählte Kommunikationskanäle.

Was einen guten Kommunikator ausmacht

Durch die Neuen Medien verändert sich die professionelle Kommunikation in ihrer Form, Sprache, Argumentation, Zielrichtung, Geschwindigkeit und Interaktivität.

Das stellt Kommunikatoren vor große Herausforderungen. Die Botschaft, das Publikum und die Kommunikationskanäle müssen zielgenauer definiert und bedient werden.

Hervorragende Themen-, Sprachkenntnisse und Ausdrucksformen reichen bei Weitem nicht mehr aus, um wirklich gut in diesem Job zu sein. Fundierte Kenntnisse über die Neuen Medien, deren Funktionsweisen, den Umgang innerhalb dieser und die Fähigkeit Chancen und Risiken richtig einschätzen zu können, sind längst essenzielles Handwerkszeug geworden.

Die Schwerpunkte der Kommunikation haben sich radikal verschoben. So ist die klassische Pressearbeit sicher noch ein wichtiger Bestandteil des Kommunikationsmixes, aber bei Weitem nicht mehr der wichtigste. Informationen können sich über andere Kanäle viel weiter und vor allem effizienter verbreiten lassen. Sie können auch viel zielgerichteter an das jeweils betreffende Publikum gesendet werden.

Die Möglichkeiten sind vielfältiger und z. T. aufwendiger geworden. Die Aufgaben des Kommunikators sind insgesamt viel breiter geworden. Die guten unserer Gattung zeichnen sich dadurch aus, dass sie die gesamte Klaviatur beherrschen.

Wer heute noch nach dem Prinzip arbeitet, eine allgemeingültige Botschaft möglichst eloquent zu formulieren und diese so breit wie möglich zu streuen, kann keine erfolgreiche Kommunikation mehr betreiben. Wir müssen differenzierter, diffiziler, strategischer arbeiten, wenn wir unsere Botschaften erfolgreich an das richtige Publikum bringen wollen.

Manche Kollegen vertreten die Meinung, dass die Geschwindigkeit heute wichtiger wäre, als die Frage der Richtung. Dem widerspreche ich vehement: Die Geschwindigkeit ist wichtiger denn je und nimmt immer schneller zu, aber auch die Notwendigkeit der immer präziser werdenden Richtung. Treffen wir unser Ziel nicht, verpufft die Botschaft, oder wird von den Falschen falsch aufgenommen, interpretiert und wandeln sich zum Shitstorm.

Ich spreche von Kommunikatoren, da die bisher geläufige Bezeichnung Pressesprecher die heutigen Anforderungen an diesen Beruf nicht annähernd beschreibt. Pressesprecher müssen Führungsrolle über die neuen Kommunikationskanäle ausüben – nicht nur über die Unternehmenseigenen, sondern auch über all jene, in denen das Unternehmen und seine Leistungen bzw. Produkte erwähnt werden.

Die Kontrolle über all diese Kanäle (wenigstens so weit, dass man zu jeder Zeit einen Überblick über die das Unternehmen betreffende Kommunikation hat), ist unabdingbar für eine nachhaltig erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit. Im Idealfall verfügt der Kommunikator über die Fähigkeit, stets die Kontrolle über die aktuell stattfindende Kommunikation zu haben bzw. diese zu erlangen.

Ein guter Kommunikator kennt alle Kanäle, weiß wie sie genutzt und benutzt werden können, wie eigene Topics gesetzt und andere aufgegriffen werden können. Er muss jederzeit in der Lage sein die Richtung der Kommunikation zu steuern. Im schlimmsten Fall müssen negative Situationen entschärft werden, im besten Fall zum eigenen Vorteil verkehrt werden. Die Zeiten der Push-Kommunikation sind vorbei. Kommunikation wird heute von außen, aus den sozialen Medien heraus angestoßen. Was einen modernen “Pressesprecher” ausmacht, ist seine Fähigkeit, die richtigen und aktuellen Themen aufzugreifen und in die richtige Richtung zu lenken.

Wir brauchen die Fähigkeit sich in bestehende Diskussionen einzubringen und diese zu moderieren, die richtigen und wichtigen Kanäle für die jeweiligen Topics zu identifizieren und zu bespielen, die notwendigen Botschaften für jede Eventualität vorzubereiten und die passenden Informationen für die betreffenden Abteilungen, bis zur Geschäftsleitung, bereitzustellen und auszuspielen.

Es gibt noch zu viele Unternehmen und Manager, die vor diesem Kontrollverlust so sehr Angst haben, dass sie sich nur zögerlich an die neuen Kanäle heranwagen oder gar einen großen Bogen um die moderne Kommunikation machen. Gerade damit provozieren sie aber den Kontrollverlust, weil sie das Feld den Kritikern und der Konkurrenz überlassen. Wer nicht in der Lage ist schnell, angemessen und effizient zu agieren, lässt zu, dass andere das Ruder übernehmen und es droht nicht nur der Verlust der Kontrolle über die Kommunikation, sonder auch der Verlust der Stakeholder.

Vor diesem Hintergrund ändern sich natürlich die Anforderungen an und die Aufgabenfelder für die Kommunikatoren. Die Bereiche der internen und externen Kommunikation fließen ineinander über. Nicht nur Führungskräfte und das Management und alle Mitarbeiter sind heute, bewusst oder unbewusst, in die Unternehmenskommunikation eingebunden, sondern jeder der Berührungspunkte mit dem Unternehmen und seinen Produkten hat und seine Meinung darüber über die sozialen Medien kundtut.

Der Vorteil des Kommunikators ist es – sollte es auf jeden Fall sein – dass er der Profi ist und sein Handwerk besser als jeder “Laie” versteht. Dementsprechend muss er seine professionellen Fähigkeiten allen, die auch nur annähernd in die aktive Kommunikation eingebunden sind, zur Verfügung zu stellen. Und zwar rechtzeitig und in ausreichendem Umfang. Die Beraterfunktion gegenüber dem Management ist noch wichtiger als bisher. Informationen aus der täglichen Arbeit müssen validiert, klar und unmissverständlich aufbereitet und zusammen mit der richtigen Kommunikationsstrategie an die Geschäftsführung weitergegeben werden.

Ein guter Kommunikator ist nicht nur in der klassischen Kommunikation bewandert, sondern auch in den Neuen Medien und bringen beides zusammen!