Wie spreche ich mein Publikum richtig an?

Duze ich oder sieze ich? Schreibe ich das Du oder das Sie groß oder klein? Was beachte ich bzgl. Wording, Tonalität, Kommunikationskanäle…? Dieser Beitrag zeigt dir, wie es richtig geht.

Die Frage nach dem duzen oder siezen, ist übrigens eine Frage, die mir sehr häufig gestellt wird. Selbst gestandene Kommunikationsprofis straucheln bei dem Thema. Du hast sicher selbst schon festgestellt, dass es dazu so viele Meinungen und Ratschläge wie Beiträge im Internet gibt.

Eigentlich gibt es keine klar definierten Regeln, trotzdem gibt es Richtig und Falsch. Das sorgt bei diesem Thema für Unsicherheiten. Die lassen sich aber schnell beseitigen – durch praxisorientierte  Regeln und Erfahrungen, die ich dir gerne an die Hand gebe.

Das wichtigste zuerst: Du oder Sie?

Das Du oder Sie ist immer eine Frage des Kommunikationszwecks und damit deiner Kommunikationsziele. Das ist immer die Grundlage für deine Kommunikation – für deine Zielgruppendefinition, deine Inhalte, deine Kanäle, dein Wording, deine Tonalität, dein Storytelling, einfach für alles!

Um es dir einfacher zu machen, beantworte dir folgende Fragen:

  • Wäre das Du in deinem Business, gegenüber deiner Zielgruppe angebracht?
  • Würdest du deinem Leser in der realen Welt das Du anbieten?
  • Würde dein Leser das Du eher annehmen?
  • Ist das Sie in deiner Branche, gegenüber deiner Zielgruppe unüblich?
  • Ist das Sie auf dem Kommunikationsmedium, das du für diese Zielgruppe nutzt unüblich?

Wenn du alle Fragen mit Ja beantworten kannst, dann solltest du das Du wählen. Wenn nicht, dann ist eher das Sie die richtige Ansprache.

Auf welchen Kanälen ist was üblich?

Auch für die unterschiedlichen Kanäle gilt, dass der Unternehmenszweck und die jeweilige Zielgruppe dafür ausschlaggebend ist, welche Ansprache du wählst. Das kann unter Umständen auch bestimmend dafür sein, welche Kommunikationskanäle du nutzen solltest und welche nicht. Für die unterschiedlichen Kanäle gibt es unterschiedliche Gepflogenheiten, an die sich die Mehrheit dort hält.

Siezen solltest du in der Regel auf LinkedIn und Xing. Das gilt auch für Karriereportale, außer in deinem Unternehmen ist das Du die gängige Form. Es kommt nicht so gut, wenn du die Leute in der Stellenausschreibung duzt und beim ersten Gespräch dann siezt. Also überlege dir genau, welche Anrede du verwendest.

Auf einer Unternehmenswebsite solltest du in aller Regeln siezen. Ausgenommen, du sprichst primär ein Publikum an, das geduzt werden will (kommt im Consumer-Bereich oft vor). Gleiches gilt auch für LinkedIn und Xing.

Umfragen zu folge, wollen die meisten Leute, über alle Geschlechter und Altersklassen hinweg, auf Facebook und Twitter lieber geduzt werden. Aber auch hier gilt: Bedenke wer deine Zielgruppe ist, die du dort ansprichst, und in welchem Kontext du das tust. Im Zweifel helfen dir die oben genannten Fragen.

Auf Instagram wird immer geduzt! Wer hier siezen will, der wendet sich an die falsche Zielgruppe und sollte diesen Kanal gar nicht erst nutzen.

Etwas diffiziler ist das Thema Blog – dein eigener Blog. Da bist du nicht dein Unternehmen oder dein Arbeitgeber. Hier bist du du selbst! Du bestimmst die Regeln, schließlich hast du das Hausrecht. Trotzdem gibt es ein paar Dinge zu bedenken:

  • Wer willst du auf deinem Blog sein?
  • Wie willst du wahrgenommen werden?
  • Welches Publikum möchtest du auf deinem Blog haben?

Beantworte dir diese Fragen und dann schreib so, wie es zu den Antworten passt.

Bist du z. B. der Wissenschaftler, der dem Fachpublikum seine Expertise vermitteln möchte? Dann sieze dein Publikum, wähle eine wissenschaftliche Sprache und bleibe sachlich distanziert.

Bist du eher der Kollege, der anderen beim Lösen von Problemen helfen will und den einfachen Dialog sucht, dann mache es wie ich.

Warum ich dich duze?

  • Ich will dir auf Augenhöhe begegnen und kein besserwisserischer Oberlehrer sein. Schließlich bin ich auch nicht allwissend und fehlerfrei.
  • Ich würde mich freuen, wenn du dich aktiv an meinem Blog beteiligst, in dem du Kommentare, deine Meinungen und Anregungen hinterlässt, Fragen stellst, Themen vorschlägst und mit diskutierst.
  • Darum duze ich dich, denn das Du verringert die Distanz und Hemmschwellen und macht es dir und anderen einfacher, dich mit mir und anderen Nutzern auszutauschen.

Geht beides, du und Sie? Ja und nein!

Wenn du unterschiedliche Zielgruppen über unterschiedliche Kanäle ansprichst, dann entscheidest du nach den oben genannten Fragen, ob du für die jeweilige Zielgruppe das Du oder das Sie wählst.

Die Zielgruppenansprache ist immer ausschlaggebend! Achte aber darauf, dass deine Kommunikation stringent bleibt. Schreibe jede deiner Zielgruppen über alle Medien in gleicher Weise an.

Zwei Beispiele:

  • Du sprichst Vertriebspartner über LinkedIn, Xing, Newsletter, Briefe, Broschüren etc. mit Sie an.
  • Endkunden die eine jüngere Zielgruppe abbilden sprichst du über Facebook, Instagram, Newsletter, Broschüren etc. mit du an.

Was ist mit dem Newsletter und den Broschüren? Die habe ich bei beiden genannt. Wie entscheidest du hier?

Ganz einfach: Du erstellst unterschiedliche Newsletter und Broschüren für unterschiedliche Zielgruppen. Nochmal: Es zählt IMMER die Zielgruppenansprache! Definiere deine Kommunikationskanäle, das Wording, die Tonalität und die Ansprache stets entsprechend deiner unterschiedlichen Zielgruppen.

Groß- und Kleinschreibung von du/DU und sie/Sie?

Der knifflige Part dieses Beitrages? Nicht wirklich.

In der Regel werden die Formen des Anredepronomens du kleingeschrieben, ebenso dann auch die der Mehrzahl ihr. Die Kleinschreibung gilt darüber hinaus auch für die Formen der Possessivpronomen dein, euer und auch für deinesgleichen, deinerseits usw. […]  In allen Textformen, in denen der Autor selbst den Leser persönlich anredet [auch Briefe, E-Mails, SMS etc.], kann man du/Du und die genannten Wörter großschreiben. (Duden, 2020)

Vergiss das! Wenn du das Du wählst, schreibst du das Du immer klein. Wenn es so förmlich werden sollte, dass du das Du großschreiben würdest, dann solltest du den Adressaten siezen.

Warum? Ganz einfach, das großgeschriebene Du wirkt förmlicher und kann Distanz schaffen. Wenn dir Distanz wichtig ist, dann erreichst du das viel besser mit dem Sie:

Die Formen des Anredepronomens Sie schreibt man immer und überall groß und auch die Formen des entsprechenden Possessivpronomens, d. h. auch in der wörtlichen Rede im Prosatext: „Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie daraus?“ „Solche, die ich Ihnen nicht auf die Nase binden will“ (Willi Achten: Die florentinische Krankheit). (Duden, 2020)

Das Sie schreibst du immer groß! Achtung! Manche schreiben aus dem Gefühl heraus auch die dritte Person Plural groß. Das ist aber falsch. Da es keine persönliche Anrede ist, wird die dritte Person Plural kleingeschrieben.

Was garnicht geht!

Würdest du dein Gegenüber mit „ihr“ ansprechen? Sicher nicht!

Sprich deine Adressaten immer persönlich an. Stell dir beim Schreiben vor, dass du vor einer Person stehst, die deine Zielgruppe bzw. Persona repräsentiert. Verwende also immer das Du oder das Sie!

Niemals die Person wechseln! Bleibe deiner Zielgruppe gegenüber in der Ansprache immer stringent!

Wenn du die Person wechseln würdest, weil auf einem bestimmten Kommunikationskanal eine abweichende Anrede üblich ist, dann überlege dir, ob das wirklich der richtige Kommunikationskanal für diese Zielgruppe ist. In der Regel nicht. Bei Printmedien (Broschüren, Flyer etc.) ist es ohnehin immer ratsam, jede Persona direkt anzusprechen. Das ist aufwändiger, aber der Erfolg ist dafür umso größer.

Bleib immer du selbst!

Ich bekomme häufig Texte von Freunden und Kollegen, die mich darum bitten, diese für sie zu optimieren. Das ist immer schwer, denn ich habe meine eigene Persönlichkeit, meine eigene Art mich zu artikulieren. Das kann zwar durchaus von Personengruppe zu Personengruppe variieren aber ich muss nicht darüber nachdenken, wie ich mich gebe oder rede. Ich bin immer ich.

Warum das wichtig ist? Du begegnest deinem Publikum nicht nur virtuell. Auf Vorträgen, Messen, Veranstaltungen, Lesungen etc. begegnest du deinen Lesern Face to Face. Welchen Eindruck haben die wohl, wenn du da ein ganz anderer Mensch bist, anders sprichst, eine komplett andere Attitüde hast? In den seltensten Fällen reagieren sie positiv. In den meisten Fällen verwundert bis verstört.

Wenn ich an Texten von anderen arbeite, muss ich mich in sie hineinversetzen. Das kann ich nur, wenn ich sie persönlich und gut kenne und darum mache ich das auch nur für gute Freunde und enge Kollegen.

Was mir sehr oft auffällt, würde ich nicht wissen von wem der Text kommt, würde ich den Autoren bzw. die Autorin nicht erraten können! Wir neigen dazu uns anders zu geben als wir sind, wenn wir vor unserem Monitor sitzen und uns mit uns selbst unterhalten. Machst du nicht? Machst du. Du hast keine Person und kein Publikum vor dir, mit dem du dich unterhältst. Du solltest du dir aber vorstellen, dass du gerade mit einer konkreten Person sprichst, während du einen Text schreibst. Und zwar eine Stellvertreterperson für das Publikum, dass du mit diesem Text erreichen willst.

Am Anfang merkt man oft nicht, dass man nicht wie man selbst klingt. Vielleicht erst beim Korrekturlesen, aber selbst da manchmal nicht, weil man zu sehr Wort für Wort und nicht im Fluß liest.

Ich kontrolliere mich immer auf zwei Arten selbst: Ich lasse mir den Text von meinem Rechner vorlesen und anschließend lese ich ihn mir selbst laut vor. Ich wiederhole das noch ein oder zweimal. So merke ich immer, wenn ich nicht ich bin.

Das hat aber noch einen weiteren Vorteil: Man findet bzw. hört auch Fehler heraus, die einem beim Lesen vielleicht durchrutschen.

Sind wir ehrlich, fehlerfreie Texte sind die Ausnahme, auch bei Profis. Das liegt an unsere Gehirn, dass gerne alles korrigieren und so darstellen will wie es denkt, dass wir es wahrnehmen wollen. Nichts ist so trügerisch und fehlerhaft, wie unsere visuelle Wahrnehmung. Darauf komme ich aber irgendwann in einem eigenen Beitrag zurück.

Wenn du noch Fragen oder Anregungen zu dem Thema hast, hinterlasse mir ein Kommentar. Ich werde versuchen so zeitnah wie möglich darauf zu reagieren.

In diesem Sinne:

Kommuniziere gut und erfolgreich!